零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新場(chǎng)景，正在江蘇縣鄉(xiāng)市場(chǎng)流行起來(lái)。原本略顯“土氣”的縣城和老街，如今有了新故事、新需求。咖啡館飄著現(xiàn)磨咖啡的香氣，菜場(chǎng)改造后成為網(wǎng)紅打卡地，零售巨頭紛紛開(kāi)設(shè)新店……變化背后，蘊(yùn)藏著縣鄉(xiāng)消費(fèi)的大機(jī)遇。

我國(guó)縣域常住人口已近7.5億，市場(chǎng)容量和消費(fèi)潛力巨大。近年來(lái)，全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)加速“下沉”，縣鄉(xiāng)消費(fèi)持續(xù)“向上”。去年，全國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)增速比城鎮(zhèn)快0.9個(gè)百分點(diǎn)；在江蘇，這一數(shù)據(jù)更高達(dá)4.2%。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)銷售增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)，已然成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。抓住這股勢(shì)頭，就能為發(fā)展添把火，給百姓增實(shí)惠。

抓住縣鄉(xiāng)消費(fèi)大機(jī)遇，首先要把握的就是市場(chǎng)邏輯的深刻變化。縣鄉(xiāng)消費(fèi)的崛起，是消費(fèi)需求和消費(fèi)主體雙重變化的結(jié)果。一方面，縣鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速提檔升級(jí)，需求趨于多樣化。過(guò)去，縣鄉(xiāng)消費(fèi)圍著柴米油鹽轉(zhuǎn)，現(xiàn)在人們也開(kāi)始講究喝杯好咖啡，舍得給寵物買進(jìn)口糧。有數(shù)據(jù)顯示，咖啡、鮮花、麗人、寵物這四種消費(fèi)業(yè)態(tài)在縣鄉(xiāng)茁壯成長(zhǎng)，縣鄉(xiāng)消費(fèi)正從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，從“重產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“重品牌”。另一方面，縣鄉(xiāng)新興消費(fèi)主體崛起，回流青年消費(fèi)活躍。麥可思2024年就業(yè)藍(lán)皮書(shū)顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業(yè)比例分別為27%、29%，較2019屆分別提高6個(gè)、7個(gè)百分點(diǎn)。26至35歲的“回流青年”成為引爆縣鄉(xiāng)消費(fèi)的主力，也把新的消費(fèi)觀念和需求帶回家鄉(xiāng)。

縣鄉(xiāng)消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的“把城里貨送下鄉(xiāng)”，從根本上來(lái)說(shuō)，它是縣鄉(xiāng)居民自身發(fā)展和消費(fèi)需求不斷深化的結(jié)果。抓住縣鄉(xiāng)消費(fèi)大機(jī)遇，關(guān)鍵要做到“目中有人”。立足江蘇實(shí)踐，就是要讓老百姓有錢花、愿意花、放心花，讓更多縣鄉(xiāng)居民能消費(fèi)、想消費(fèi)、敢消費(fèi)。

在“有錢花”上下功夫，重點(diǎn)是把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、就業(yè)做多。縣鄉(xiāng)居民多花錢不是目的，關(guān)鍵要讓花的錢轉(zhuǎn)起來(lái)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和就業(yè)。年輕人返鄉(xiāng)開(kāi)民宿，大爺大媽在村口直播賣特產(chǎn)，這些新行當(dāng)都是消費(fèi)下沉結(jié)出的果實(shí)。要讓返鄉(xiāng)青年在家門口有活干，把農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)結(jié)合起來(lái)拓寬收入來(lái)源，實(shí)實(shí)在在提高縣鄉(xiāng)居民的工資收入和經(jīng)營(yíng)收入。更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，縣鄉(xiāng)居民旺盛的消費(fèi)能力，能倒逼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，形成“好貨不愁賣、好服務(wù)有人買”的良性循環(huán)。這才是消費(fèi)下沉最該追求的效果。

要讓老百姓“愿意花”，得靠好商品好服務(wù)吸引人。縣鄉(xiāng)居民有符合地域特點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，不能直接套用城鎮(zhèn)居民的“消費(fèi)模版”。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，城里有的品質(zhì)服務(wù)，縣里照樣接得住；城里賣不動(dòng)的土特產(chǎn)，縣里能賣出好價(jià)錢。江陰吉麥隆超市將40%貨架替換為本地合作社直供商品，扎根揚(yáng)州縣鄉(xiāng)的宏信超市引入迎合本地人飲食習(xí)慣的特色食品，這種尊重市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)思路，為縣鄉(xiāng)居民提供了“難以抗拒”的消費(fèi)理由。

在“放心花”上出實(shí)招，既要硬件到位更要服務(wù)貼心。今天，縣鄉(xiāng)的道路普遍好走了，但商品流通所需的“路”卻不一定暢達(dá)。比如，有的地方冷鏈布局不平衡，有的地方快遞點(diǎn)設(shè)置不夠合理，這些硬件建設(shè)還得跟上。另外，有的縣鄉(xiāng)消費(fèi)者維權(quán)仍然不夠方便，我省首設(shè)的線下無(wú)理由退貨等好政策尚未充分惠及縣鄉(xiāng)，保護(hù)縣鄉(xiāng)消費(fèi)環(huán)境仍然任重道遠(yuǎn)。